6亿元投资泰山啤酒,揭秘CMC资本消费投资布局

 新闻资讯     |      2021-04-19 15:33

4月14日报导

消费是一个老论题,吃吃喝喝,人生常态。

但在消费出资范畴,2020年的局势发生了改变,越来越多项目成为出资人眼中的香饽饽,不少项目高估值、高融资额,转道消费出资的组织也不乏其人。

新消费迎来黄金年代。

面临消费热,CMC本钱在这一范畴出手了不少项目,收成颇丰。如,完美日记母公司“逸仙电商”上一年底登录纽交所;刚上市的怪兽充电是2021年收成的第二个IPO,其以34.4%的商场份额在3年内做到同享充电职业榜首;叮咚买菜也在4月6日宣告完结7亿美元D轮融资,CMC继续加码。

3月底,原浆啤酒领军企业泰山啤酒初次敞开民间股权融资,CMC独家出资了超6亿元。这也被看作是它的一项共同事例。

CMC本钱建立于2010年,创始人黎瑞刚曾掌管SMG,故以文娱职业发家。黎瑞刚上一年在承受媒体采访时说,CMC本钱现已完结蜕变,不只是一只单纯的文娱基金,在消费和科技范畴也获得了很好的成果,现在,它在消费范畴的明星事例包含完美日记、美菜、叮咚买菜、怪兽充电、KK集团、小仙炖等。

在大的方向上,CMC本钱合伙人兼首席出资官陈弦指出,文娱和消费的边界越来越含糊,未来,CMC将凭仗在文娱方面的资源,树立更多品牌矩阵,在消费赛道全面开花。这能够被看成是往后一段时刻内的战略走向。

建立10年,CMC本钱从开端的榜首支人民币文明产业基金,转变为一个一起办理人民币和美元基金的纯商场化出资途径。上一年2月完结第三期美元基金的募资,总额超9.5亿美元。现办理基金数量5支,3支美元基金、2支人民币基金,办理规划超260亿人民币。

3月22日,泰山啤酒正式宣告完结股权融资,金额超6亿人民币。在与多家本钱竞赛后,CMC拿下了这一案件。

猎云网独家采访了担任泰山啤酒项目的出资董事毛北辰,他向咱们共享了出资始末。

泰山啤酒创立时刻并不时刻短,前身是1979年创立的泰安市啤酒厂,2000年完结改制后参加香港虎彩集团有限公司,随后更名为山东泰山啤酒有限公司。

毛北辰在朋友的介绍下认识了泰山啤酒和母公司虎彩集团的办理层,与董事长陈成稳以及办理团队数次交流。毛北辰看到了陈成稳和办理团队对职业的专心与执着,“咱们每次聊得都很投机,也喜爱围坐在一起喝泰山啤酒。”

也是由于泰山啤酒的口感,让这个在国外读书、更喜爱欧洲啤酒的大男孩对泰山原浆发生了好感。之后,他做了调研,包含顾客调研和盲品、直营店途径访谈等,发现各个途径给泰山啤酒的产品和形式简直共同好评后,毛北辰决计跟进。

毛北辰对啤酒这一细分赛道做了研讨,近几年,国内啤酒消费总量趋于安稳,而啤酒中高端化是许多企业争相布局的方向。当80后、90后成为消费主力军后,寻求更好、更精的产品是大势所趋,原浆啤酒乘势翻开商场。

原浆啤酒是未经过滤处理、直接从发酵罐中分装的啤酒原液,最大化坚持啤酒口感。正因如此,它与干流工业啤酒比较,口感更为共同,突出了麦芽和酒花的香味。众所周知,大部分酒越久越醇,而啤酒的不同之处在于越新鲜越好喝。

泰山啤酒是我国原浆啤酒职业的开创者、领军者。2010年,泰山啤酒高层判别,一般工业啤酒商场终将饱满,抢夺中高端商场势在必行,遂进行一系列变革动作。

2010年,泰山啤酒延聘德国闻名专家格哈特·卢特哈德为研制团队担任人,遵从德国工艺,打造短保质期原浆啤酒产品——“七天鲜活”,开端走差异化开展路途。2016年,又探究出适宜这一短保啤酒的直营店形式,现在在全国开出超1600家门店。

在毛北辰的出资逻辑中,好产品、新途径、新营销是很重要的三重规范。

从伦敦政治经济学院结业后,毛北辰干了两年投行,2011年参加美国老牌PE基金TPG,2014年进入CMC本钱,积累了超越10年的出资经历。在CMC从看媒体文娱赛道开端,参加了许多抢先互联网媒体途径、消费范畴的出资,其间包含哔哩哔哩、快手、爱奇艺、芒果TV、饿了么等。

他敏锐地感受到泰山啤酒在产品端的共同性后,开端快速触摸了解泰山啤酒的办理层、运营系统、途径打法与物流系统。

他发现,这家公司的共同之处也在这些方面。泰山啤酒高管层十分安稳,许多都是在公司呆了二三十年的职业老兵,对啤酒产业链、商场、职业内部信息一目了然,一起又能继续在产品、营销和运营端做立异,能够说与时俱进。

从看人这一视点而言,毛北辰垂青的是热情与投入度,“这一点很重要,看一个人长时刻的驱动力是什么,能不能超逸公司短期的估值,定下心来,把想做的工作做好。”正是由于热情和继续的投入度,泰山啤酒团队期望不断立异。

“七天鲜活”是产品端的立异,而直营店的打法又凌驾于传统途径上面,使顾客不再被途径分配,享用优质且具有性价比的产品。其产销链条也比较高效,一般终端门店下午下单,工厂次日清晨0:00开端罐装当天新鲜的原浆啤酒,3:00出厂开端运送,保证上午配送至300公里内的终端餐饮店或直营店,最快正午时分顾客即可饮用到当天出产的新鲜原浆啤酒。

泰山啤酒看似是传统企业,但善用微信、抖音、快手等途径多途径推行,与许多传统企业比较,更懂怎么更多、更快地触达顾客。

关于CMC本钱,进入泰山啤酒并非一件易事。面临许多出资人,泰山啤酒挑选CMC也是看中了其长久以来的调性。泰山啤酒董事长陈成稳对外表明,信任CMC在媒体、营销方面的资源,以及对新消费范畴的了解,能够更好助力下一阶段的开展。

很显然,这一事例正印证了最初所讲,泰山啤酒在消费范畴更垂青根据CMC在媒体文娱的广泛布局,在媒体、营销方面的资源能够为更多消费类企业做进一步的晋级,提高品牌势能。这是CMC本钱的优势地点。

闻名啤酒专家方刚以为,跟着泰山啤酒广东新厂的开建,以及此次本钱入局,其品牌价值和企业估值也将进一步提高。

而关于CMC,前后历时几周就决议的案件,也为他们在消费范畴的布局攻下重要一城。

在CMC本钱的消费布局中,洪九果品与泰山啤酒均归于传统企业,洪九果品草创于1987年,是一家生果供应链服务办理企业,集海外基地收购、进口、批发、仓储物流、产品定制和电子商务于一体。CMC在2019年领投投洪九果品C轮融资。

CMC本钱虽是一家重视生长时刻的PE组织,但其出资已向不同阶段拓宽,在前期与中后期次序都有不少典型项目。

夏蓓作为CMC本钱的出资董事,担任过多个中后期的出资事例,包含完美日记、美菜、叮咚买菜、洪九果品、一手、KK集团和云音乐等。他向猎云网共享了自己在PE阶段出资和判别中,除了对团队的评价,要点重视的三大方向。

榜首与职业相关,看职业规划有多大,天花板有多高,增速有多快,以及存量商场的格式是什么姿态,存量企业各自的商场份额有多大。

第二是方针公司的事务形式是否真实对顾客发明价值,比方美妆和生鲜,能够给顾客带来不一样的当地在哪里,跟传统形式比较好在哪里。

第三点在夏蓓眼里最重要,即出资的时刻节点问题。“PE阶段十分垂青能够推进方针公司事务快速生长的内部要素与外部要素所在的状况,包含团队、事务的状况、外部根底设施、职业的盈利等是不是现已具有,是否能够支撑公司开展出五倍、十倍的价值。”

带着这一逻辑,夏蓓对各个消费的细分赛道深度研讨,比方生鲜、美妆、零售、服装等。针对每个细分赛道,也会用全产业链的视角研讨、推进基金的出资布局,例如生鲜赛道里从上游的洪九果品到B2B的美菜,再到B2C的叮咚买菜,CMC都有出资布局。

对完美日记的首轮出资是在2019年6月份,其时CMC本钱成为C轮融资仅有一家参加的新股东,之后又接连追加了几轮。夏蓓谈到,从职业规划来看,2019年彩妆有将近1000亿的规划,跟着彩妆人口的浸透率以及人均消费的快速提高,整个职业处在大约30%年增速的快速增加阶段。所以这是一个值得本钱大举入局的职业。对职业的判别建立后,就需要寻觅适宜的企业。

很明显,完美日记采取了全新的打法,与传统职业比较,在产品构思、出产、流量运营、营销方面具有愈加完善的才能和灵敏快速的决议计划机制。而站在2018--2019年的时刻节点,途径和营销方法的改变带来了全新的开展时机,比方,电商快速开展,为品牌供给线上切入的时机,再比方,各种交际媒体途径快速生长,经过文字、视频、图片等前言,为完美日记供给了很好触及顾客的东西。

在出资KK集团时,夏蓓看到零售职业的巨大商场空间,“线下仍然占零售商场的绝大部分,我国现在现已有6,000多家购物中心,它们作为怎么做线下流量集中点,为零售业态供给巨大潜力。从需求端,Z年代年轻人的新一代消费需求也为立异型的零售业态供给时机。”现在,KK已开出600多家线下店。

关于出资前期项目,CMC出资董事张琳很具有代表性,张琳重视消费品牌、线下、倾向与文明文娱交融的项目,她投出了奈尔宝、M Stand。奈尔宝是一个集游乐、图书阅览、亲子餐厅和主题活动于一体的大型室内亲子空间,CMC2019年6月出资B轮近亿元人民币,并在后续次序中继续加持。

M Stand咖啡2017年建立于上海,凭仗 “一店一规划”的工业风个性化空间美学和独家差异化产品引爆商场,2021年1月完结A轮超1亿元融资,由CMC领投,品牌估值达7亿元。

张琳共享了前期出资的一些差异化观念和规范。“前期项目比照中后期项目有必定的危险和不确认性,由于商业形式没有彻底被验证,但咱们并不是盲注。”

张琳出资前期项目的底层逻辑是,把对规划的寻求置换成在某一单点上面的极致功率的探究。

具体做法是尽量拼凑出一个微观结合微观的图片,图片里包含微观层面的规划、潜在时机,也包含公司层面的商业逻辑和数字,尤其是生长时刻在部分点上面可能让它成为有头部的潜质的信号。比方M Stand,尽管很前期,但在物业和商业招商这个笔直圈层中,有十分强的品牌力。“这检测咱们关于相对水下项目的判别,捕捉单点商业模型较好、有品牌认知度的公司。经过本钱助力加快发挥公司商业模型的优势,成为未来的职业头部。”

在张琳这儿,消费品牌的出资更多从人群视点动身,比照现有的强势品牌,捕捉新人群、新品牌、新品类中倾向于供需端错配、结构性的时机。

获益于CMC之前出资文娱这一布景,她发现,不论是内容仍是品牌,中心是对人群的了解。站在当下,要充沛了解90后、95后、00后的审美、偏好以及其他特质,张琳选用跨界联合思想,以为文明与消费呈现强相关性,她说,“挑选有吸引力内容的人群与一些什物产品的人群可能是同一批人,挑选逻辑一脉相承。”

CMC本钱的消费出资团队归于研讨型,他们在全体风格视点,期望做有复利的工作,不在单个事例上百分之百寻求财政报答,而借由几个事例构成对一个笔直职业的方向认知,拓宽认知的一起,能够抓到更好的项目。

现在商场上许多新消费品牌、新业态呈现,估值和融资金额很高。例如,完美日记短短几年的快速生长,上市后涨到一百多亿美金的市值,还有一上市就刷屏的泡泡玛特。

很明显,热是一个确认的词。“热”表现在人与钱。

越来越多的创业企业在消费品各个细分赛道,包含品牌端、途径端做形式立异,也有更多的跨界人才入行。在资金端,无论是一级仍是二级商场,往消费职业布局现已成为一股风潮,不少投科技、软件类的组织也都转型消费。

CMC本钱并不以为消费赛道是过热,泡沫较多。他们笃信,消费出资还处于迸发的前夜,全部才刚刚开端。

夏蓓谈到,我国消费商场巨大,像个大金矿,各个细分赛道少则上千亿,多则几万亿的规划,在这些职业里,“每一个品牌或许途径,都存在许多被改造、晋级的时机。”

我国变革敞开40多年,已树立起较为老练的根底设施,包含移动互联网、付出系统、软件硬件和数据等。现在,我国具有全国际在消费品方面最老练最完善的供应链。

毛北辰弥补,我国顾客愿意为品牌买单的行为和心智才刚刚被树立起来,许多品牌看上去现已大火了,但从整个顾客心态来讲,之前咱们更多以功能性和场景性消费为主,之后会更愿意为品牌认知买单。

张琳以为,我国干流的消费人群发生了改变,这些人不再盲目信任海外品牌,有更强的民族自傲。

咱们看到,消费范畴的热其实发生在一个比较风趣的布景之下。据国家统计局数据显现,2020年全国居民人均消费开销同比下降,而全国居民人均食物烟酒消费开销同比增加5.1%,占人均消费开销比重30.2%。

由此看出,消费商场的空间大,能够在其间找到千亿、万亿的商场。CMC本钱在长时刻看好消费范畴的根底上,未来会继续重视以及下注的是大的赛道发生的大的公司时机。

合伙人陈弦共享,“对咱们很重要的一点是,不要被商场的各种说法、热门带着走,而是坚持集中精力去投真实好的公司。”

关于消费职业未来的趋势,夏蓓看来有几个大的走向:越来越多途径化运营、多品牌的形式将会呈现;会有越来越多的交融跨界,消费品除了根底的功能性,将有更多跨界元素,比方文明、潮流等心思需求的满意;未来我国一流的消费公司也将带着我国供应链的优势和在我国商场构成的打法系统,走出国门,在国际的舞台上扮演更大的人物。